2010年，電商開始興盛，企業(yè)線上渠道經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊；
2013年，社交電商興盛，企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊；
2017年，新零售經(jīng)營(yíng)興起，社交電商受到?jīng)_擊；
2021年至后，更多創(chuàng)新模式舉起，更多營(yíng)銷創(chuàng)新興起……
企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式隨著時(shí)代發(fā)生變化，企業(yè)營(yíng)銷策劃方法同樣要與時(shí)俱進(jìn)，只有創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃才能助推企業(yè)的“快速發(fā)展”。
一、企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展困境
數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代經(jīng)常會(huì)面臨“五大成長(zhǎng)困境”。
“五大成長(zhǎng)困境”之一：電商等新渠道沖擊明顯
企業(yè)大多精耕行業(yè)多年，擁有自己的發(fā)展秘訣，線下龐大的渠道經(jīng)銷體系、廣布的經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)的終端經(jīng)營(yíng)、廣泛的合作網(wǎng)點(diǎn)，這些傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)正在受著電商低價(jià)格、快速送貨等的經(jīng)營(yíng)沖擊，消費(fèi)者不容易出門逛街、線上下單送貨到家等消費(fèi)習(xí)慣讓用戶經(jīng)營(yíng)需要更上一層樓，電商等新模式已經(jīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大沖擊。
“五大成長(zhǎng)困境”之二：線上線下渠道沖突明顯
多數(shù)企業(yè)涉足了線上電商經(jīng)營(yíng)、微信商城經(jīng)營(yíng)、小程序經(jīng)營(yíng)等，而多數(shù)企業(yè)擁有較強(qiáng)的線下門店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)/渠道分銷優(yōu)勢(shì)/區(qū)域商品分銷優(yōu)勢(shì)等，線上的低價(jià)格、高頻度促銷、節(jié)日大促蓄水等已經(jīng)大大催生了“渠道沖突”，同一商品的分銷難度加大、低價(jià)促銷等使企業(yè)可分銷的商品日益減少。
“五大成長(zhǎng)困境”之三：傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)日益困難
多數(shù)企業(yè)從傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)出發(fā)，依靠傳統(tǒng)的渠道分銷、終端經(jīng)營(yíng)、高渠道毛利驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，電商、微商及新零售經(jīng)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)已經(jīng)產(chǎn)生了新要求，對(duì)經(jīng)銷商的“會(huì)員服務(wù)能力”要求更高，對(duì)分銷商“快速配貨”能力要求更高，對(duì)渠道價(jià)值鏈要求更高，這些使傳統(tǒng)企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型更加困難。
“五大成長(zhǎng)困境”之四：終端門店?duì)I銷水平低且重復(fù)低效
中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)多數(shù)是從線下渠道經(jīng)營(yíng)出發(fā)的，其營(yíng)銷多數(shù)以線下的渠道分銷、終端動(dòng)銷、門店經(jīng)營(yíng)、會(huì)員經(jīng)營(yíng)等為主的，但傳統(tǒng)的終端門店?duì)I銷更多強(qiáng)調(diào)客戶到店率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等，對(duì)于用戶的“生命周期價(jià)值管理”比較薄弱，無(wú)法與用戶產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)系，也無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，需要大力度革新改善。
“五大成長(zhǎng)困境”之五：營(yíng)銷管理系統(tǒng)技術(shù)滯后
傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理是基于規(guī)?；那婪咒N來(lái)實(shí)現(xiàn)的，渠道分銷、終端動(dòng)銷、門店經(jīng)營(yíng)等是極重要的，也是極具價(jià)值的，但5G時(shí)代的營(yíng)銷管理需要數(shù)字化營(yíng)銷管理為代理商賦能，以數(shù)字化門店經(jīng)營(yíng)武裝門店店長(zhǎng)，以“導(dǎo)購(gòu)工具”強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)的會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)，時(shí)代要求傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)再造。
韜慧咨詢基于8年的營(yíng)銷策劃經(jīng)歷、2500+天案例積累，獨(dú)創(chuàng)了系統(tǒng)的“營(yíng)銷新動(dòng)能”策劃方法論，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展潮流；韜慧咨詢認(rèn)為，創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃應(yīng)秉承“四大創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略”。
“四大創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略”之一：洞察“營(yíng)銷增長(zhǎng)新動(dòng)能”
韜慧咨詢認(rèn)為，5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷，宜順應(yīng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的時(shí)代潮流，秉承企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展優(yōu)質(zhì)基因，發(fā)掘企業(yè)營(yíng)銷新動(dòng)能，突出營(yíng)銷增長(zhǎng)新動(dòng)力，順勢(shì)而為，創(chuàng)新增長(zhǎng)。
營(yíng)銷增長(zhǎng)來(lái)自于企業(yè)對(duì)自我資源能力的全面洞察，來(lái)自于自我增長(zhǎng)基因的價(jià)值化洞察，來(lái)自于營(yíng)銷增長(zhǎng)的新動(dòng)能體系；明晰增長(zhǎng)方向，洞察營(yíng)銷增長(zhǎng)新動(dòng)能，是創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷的第一步。
“四大創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略”之二：驅(qū)動(dòng)全渠道經(jīng)營(yíng)
線上購(gòu)物送貨到店、線下體驗(yàn)線上下單、線上預(yù)約線下服務(wù)等已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，“全渠道營(yíng)銷”成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配，明晰線上微博、今日頭條等在線交流機(jī)制，明晰線上小程序商城、抖音商城等在線交易機(jī)制，明晰線下智能門店、品牌網(wǎng)點(diǎn)、分銷終端等一體化建設(shè)，推動(dòng)線上線下的高效互動(dòng)，這才是企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。
“四大創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略”之三：構(gòu)筑“用戶消費(fèi)價(jià)值鏈”
“用戶經(jīng)營(yíng)”始終是企業(yè)營(yíng)銷的核心，粉絲黏性管理、內(nèi)容營(yíng)銷等是用戶價(jià)值鏈打造的核心，強(qiáng)化用戶的需求激發(fā)、在線交流、內(nèi)容互動(dòng)、商品推送、服務(wù)體驗(yàn)等，讓用戶愿意購(gòu)買、樂享消費(fèi)、高效分享，打造一條完整的“用戶消費(fèi)價(jià)值鏈”，企業(yè)營(yíng)銷，才能快速發(fā)展！
“四大創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略”之四：升級(jí)數(shù)字品牌營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)
傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)銷售在線化、管理在線化等，對(duì)銷售人員的管理比較關(guān)注，對(duì)“下單-交易-配送-收到-陳列-維護(hù)-復(fù)銷”等流程式管理比較注重，營(yíng)銷系統(tǒng)相對(duì)傳統(tǒng)，新興的移動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，應(yīng)該關(guān)注粉絲在線化的數(shù)字化、銷售管理數(shù)字化、營(yíng)銷人員數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化等，推動(dòng)數(shù)字化會(huì)員在線溝通、營(yíng)銷渠道在線管理、營(yíng)銷人員在線管控、終端門店在線巡檢等。
要想創(chuàng)新營(yíng)銷，營(yíng)銷技術(shù)的迭代在所難免，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)化在即！
二、韜慧營(yíng)銷方法論——“營(yíng)銷新動(dòng)能”
韜慧咨詢自2012年成立起，就堅(jiān)持以“價(jià)值化成長(zhǎng)”為導(dǎo)向，深度挖掘“企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)新動(dòng)能”，以推動(dòng)“企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)”為導(dǎo)向，以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效來(lái)提升用戶價(jià)值。
韜慧營(yíng)銷全案策劃，旨在洞察產(chǎn)業(yè)級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，尋找企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，驅(qū)動(dòng)企業(yè)全渠道營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷再升級(jí)。
韜慧“營(yíng)銷全案策劃方法”包括線上營(yíng)銷策劃、線下渠道策劃兩大部分，包括年度營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品線及價(jià)格體系策劃、線下渠道體系策劃、線下招商體系策劃、線下推廣體系策劃、線上電商運(yùn)營(yíng)策劃、社交數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)策劃、單店?duì)I業(yè)力策劃、營(yíng)銷組織體系策劃、營(yíng)銷管理體系策劃、數(shù)字營(yíng)銷策劃、季度營(yíng)銷增長(zhǎng)攻堅(jiān) 十二大模塊。
1、年度營(yíng)銷策劃：全面挖掘企業(yè)成長(zhǎng)“營(yíng)銷新動(dòng)能”，洞察企業(yè)價(jià)值化成長(zhǎng)基因，明確企業(yè)年度營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重點(diǎn)，規(guī)劃戰(zhàn)略性業(yè)績(jī)成長(zhǎng)路徑，制訂創(chuàng)新性年度營(yíng)銷計(jì)劃。
2、產(chǎn)品線及價(jià)格體系策劃：明確企業(yè)年度內(nèi)線上產(chǎn)品體系和線下產(chǎn)品體系、社交數(shù)字零售產(chǎn)品體系，明確線上線下產(chǎn)品構(gòu)成、引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等，明確各產(chǎn)品角色、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品毛利，制訂線上產(chǎn)品價(jià)格體系表、線下產(chǎn)品價(jià)格體系表和社交數(shù)字零售價(jià)格體系表，倒推產(chǎn)品成本和渠道毛利空間、分銷機(jī)制空間等，以此確保企業(yè)的年度產(chǎn)品利潤(rùn)及可行性價(jià)格體系。
3、線下渠道體系策劃：明確年度渠道增長(zhǎng)點(diǎn)，深度洞察線下代理體系、商超體系、專賣店體系等多類渠道體系的“增長(zhǎng)新動(dòng)能”，明確渠道架構(gòu)、代理商體系、分銷商體系、直營(yíng)門店體系、加盟門店體系等，界定廠商聯(lián)盟關(guān)系及利益分配原則，規(guī)劃創(chuàng)新性渠道體系。
4、線下招商體系策劃：明確線下渠道體系的招商切入點(diǎn)，明晰線下招商的策略點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)，全面亮化跨區(qū)域招商、定向式招商、會(huì)議式招商及廣告式招商，細(xì)化分銷商代理商構(gòu)成，提升招商會(huì)的到會(huì)率、轉(zhuǎn)化率、成交率和好評(píng)率，加大首筆款獎(jiǎng)勵(lì)力度和坎級(jí)式激勵(lì)等，全面推動(dòng)立體式招商。
5、線下推廣體系策劃：明確線下渠道推廣的要點(diǎn)，強(qiáng)化坎級(jí)交易獎(jiǎng)勵(lì)、終端動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)和門店活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等，亮化線下推廣的主題設(shè)計(jì)、傳播內(nèi)容、用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)、引流轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，推動(dòng)用戶自主傳播及分享式裂變推廣，積極開發(fā)“用戶式分銷商”，建設(shè)“用戶自裂變推廣體系”。
6、線上電商運(yùn)營(yíng)策劃：全面洞察線上電商免費(fèi)流量、付費(fèi)流量等來(lái)源，清晰構(gòu)建線上電商跨平臺(tái)、跨網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，明確各網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)及提升要點(diǎn)，快速增加各網(wǎng)店流量，提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化各寶貝標(biāo)題、關(guān)鍵詞、內(nèi)頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)等，強(qiáng)化網(wǎng)店連帶購(gòu)買及聯(lián)合下單率，提升會(huì)員多次復(fù)購(gòu)率和口碑率，創(chuàng)新線上電商運(yùn)營(yíng)。
7、社交數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)策劃：結(jié)合企業(yè)自身品牌資源、粉絲數(shù)量、分銷商數(shù)量、終端數(shù)量、門店構(gòu)成等，創(chuàng)新設(shè)計(jì)“門店社交數(shù)字零售”、“渠道社交數(shù)字零售”和“會(huì)員社交數(shù)字零售”等體系，明確社交數(shù)字零售爆品起盤、系列產(chǎn)品策劃、分銷毛利設(shè)計(jì)、主利潤(rùn)分配、分銷代理體系設(shè)計(jì)、一級(jí)分銷商設(shè)計(jì)、用戶促銷設(shè)計(jì)、用戶裂變式推廣等，快速起盤、高效裂變、倍速增長(zhǎng)。
8、單店?duì)I業(yè)力策劃：依托企業(yè)自有連鎖門店經(jīng)營(yíng)體系，高效洞察單店?duì)I業(yè)能力的問題，全面解決業(yè)績(jī)不高、增長(zhǎng)緩慢和動(dòng)能不足等問題，提供專業(yè)化門店經(jīng)營(yíng)診斷報(bào)告，全面洞察單體門店及連鎖專賣體系的“價(jià)值化增長(zhǎng)新動(dòng)能”，提升門店的爆品打造、主題商品設(shè)計(jì)、價(jià)格分檔處理、氛圍營(yíng)造、陳列優(yōu)化、促銷活動(dòng)舉辦、單店管理、區(qū)域支持、會(huì)員服務(wù)、智能硬件植入、數(shù)據(jù)賦能等核心動(dòng)作，真正激活單店盈利能力，快速提升單體門店及連鎖專賣體系業(yè)績(jī)。
9、營(yíng)銷組織體系策劃：根據(jù)年度營(yíng)銷策略及關(guān)鍵營(yíng)銷行動(dòng)，明晰年度主營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，界定營(yíng)銷業(yè)務(wù)增值點(diǎn)，制訂清晰的總部營(yíng)銷部門架構(gòu)和區(qū)域營(yíng)銷部門架構(gòu)等，明晰各營(yíng)銷組織職能、崗位職責(zé)等，明確年度人力資源建設(shè)重點(diǎn)，亮化人員招募、培訓(xùn)、晉升等日常管理，強(qiáng)化高營(yíng)銷績(jī)效考核和薪酬設(shè)定，提升組織整體戰(zhàn)斗力。
10、營(yíng)銷管理體系策劃：根據(jù)年度營(yíng)銷組織架構(gòu)，明確年度營(yíng)銷管理重點(diǎn)所在，明確總部營(yíng)銷管理流程、營(yíng)銷制度及營(yíng)銷規(guī)范，明晰區(qū)域營(yíng)銷管理規(guī)章、管理制度及協(xié)同要點(diǎn)，引入專業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，推動(dòng)營(yíng)銷管理的智能化、工具化和規(guī)范化。
11、數(shù)字營(yíng)銷策劃：深度洞察企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷難點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)推廣難點(diǎn)及數(shù)字化痛點(diǎn)，以業(yè)績(jī)提升、品牌傳播及會(huì)員經(jīng)營(yíng)等為導(dǎo)向，創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷切入點(diǎn)，亮化品牌傳播新動(dòng)能，建設(shè)自有品牌流量池，創(chuàng)新品牌主題化、系列化內(nèi)容池，聚攏高忠誠(chéng)度、高黏性、高價(jià)值感用戶池，構(gòu)建可裂變、高分享、高傳播的分發(fā)池，以高頻帶高頻，盤活品牌存量，挖掘數(shù)字營(yíng)銷增量。
12、季度營(yíng)銷增長(zhǎng)攻堅(jiān)：以年度大增長(zhǎng)、大突破、大發(fā)展為主旨，創(chuàng)新制訂年度營(yíng)銷策略，推進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新性年度發(fā)展，明確企業(yè)年度發(fā)展目標(biāo)及成長(zhǎng)主線，亮化季度成長(zhǎng)主題，細(xì)化各季度關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)作，一季度一增長(zhǎng)，一年度一跨越，全面幫扶企業(yè)成長(zhǎng)。
三、韜慧營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)案例——云南云景林紙年度營(yíng)銷策劃案
一家地處西南的區(qū)域生活用紙企業(yè)是如何從0到1的？
一家產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)是如何推進(jìn)林、漿、紙產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略協(xié)同的？
一家地方企業(yè)是如何打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的？
云南云景林紙的全渠道營(yíng)銷策劃案可以回答這些問題。
云南云景林紙股份有限公司是云南省規(guī)模最大的紙漿企業(yè)，其位于云南省普洱市景谷傣族彝族自治縣。是國(guó)家“八五”、云南省“八五”和“九五”期間的重點(diǎn)項(xiàng)目，是云南省首次利用亞洲開發(fā)銀行貸款，以開發(fā)思茅森林資源，振興邊疆少數(shù)民族地方經(jīng)濟(jì)為目的，按照林紙結(jié)合模式興建的國(guó)內(nèi)第一家林紙一體化企業(yè)。
云景林紙一直致力于“林漿紙一體化”，其林漿產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，而在2015年，其決定進(jìn)軍“生活用紙行業(yè)”，全面推進(jìn)“林漿紙一體化”，與韜慧咨詢深度合作，雙方共同拓展“生活用紙代工業(yè)務(wù)”，深度介入前期代工業(yè)務(wù)，規(guī)劃年度品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)，共同走過(guò)了一段難忘歲月，同時(shí)解答了上述疑難問題。
(一) 云景林紙面臨“五大競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”
云景林紙生產(chǎn)基地位于昆明，其前期市場(chǎng)拓展圍繞著“云南生活用紙市場(chǎng)”展開，云南生活用紙市場(chǎng)是我們雙方共同調(diào)研及洞察的所在。
云南生活用紙行業(yè)有“五大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”：
“五大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”之一：渠道扁平化正在持續(xù)推進(jìn)，無(wú)論是全國(guó)性大品牌，還是區(qū)域性生活用紙品牌，其都在持續(xù)推進(jìn)“渠道扁平化”的步伐，經(jīng)銷商的價(jià)值在弱化。
“五大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”之二：分品類割據(jù)現(xiàn)象明顯，卷紙品類被以板扎為首的本土品牌占據(jù)，而高利潤(rùn)、高顏值的面紙（非卷紙）品類被以潔柔為代表的全國(guó)性品牌占據(jù)。
“五大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”之三：終端掌控比較薄弱，因物流運(yùn)輸成本高等原因，各大生活用紙均在強(qiáng)化拓展商場(chǎng)、超市等渠道，通過(guò)商超大倉(cāng)配貨，對(duì)各類生活用紙終端的掌控力度較弱。
“五大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”之四：營(yíng)銷組織屬地化、本土化尚需時(shí)日。各生活用紙品牌的區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如辦事處等還沒有全部開設(shè)，各區(qū)域仍以“非常駐人員+經(jīng)銷商人員”合力管控為主。
“五大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”之五：區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、面紙升級(jí)等是云南生活用紙市場(chǎng)的主流。云南生活用紙市場(chǎng)此時(shí)仍是“價(jià)格至上”的市場(chǎng)，各生活用紙品牌多數(shù)是以卷紙為經(jīng)營(yíng)主流，迫切需要提升面紙類產(chǎn)品銷售，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，提升品牌對(duì)銷售的促進(jìn)能力。
(二) 云景林紙的突圍之路
在云南生活用紙市場(chǎng)，各路諸侯爭(zhēng)雄不已，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和商場(chǎng)超市渠道終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，云景林紙作為區(qū)域市場(chǎng)的后起之秀，其面臨著“三重圍困”，亟待創(chuàng)新發(fā)展。
“三重圍困”之一：卷紙占主流，中高端紙品、抽取式面紙?zhí)嵘臻g有限，銷售容量有限，但企業(yè)前期投入較大，產(chǎn)品成本較高，需要快速見到效果；
“三重圍困“之二：有實(shí)力的經(jīng)銷商多數(shù)已經(jīng)在經(jīng)銷板扎等生活用紙品牌，開發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商有難度，如何開發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商及建立健全渠道分銷體系是我們需要解決的關(guān)鍵問題之一。
“三重圍困”之三：品牌影響力逐漸增大，作為新興的云南生活用紙品牌，如何透過(guò)渠道傳遞品牌價(jià)值是我們需要解決的關(guān)鍵問題之一。
作為云南投資集團(tuán)在林漿紙產(chǎn)業(yè)布局的重要產(chǎn)業(yè)之一，云景林紙需要依托集團(tuán)的資源，更要充分發(fā)揮自己的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以先進(jìn)營(yíng)銷手法組建最優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
(三) 云景林紙產(chǎn)業(yè)型發(fā)展戰(zhàn)略
云南市場(chǎng)是云景林紙生活用紙業(yè)務(wù)的核心市場(chǎng)，也是其“立足之本”。
我們需要明確云景林紙生活用紙業(yè)務(wù)的三年期發(fā)展戰(zhàn)略，明晰其品牌策略規(guī)劃，并制訂清晰的年度營(yíng)銷策略。
1.云景林紙的“產(chǎn)業(yè)型發(fā)展戰(zhàn)略”
1)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)看現(xiàn)在。云景林紙三年內(nèi)立足云南，強(qiáng)化“健康用紙”的方式方法，傳遞“深層潔凈”的紙質(zhì)工藝，以“高品質(zhì)”品牌內(nèi)涵拓展市場(chǎng)，培育“思景”的忠誠(chéng)粉絲群。
2)站在高處看未來(lái)。云南林紙代工業(yè)務(wù)是為其生活用紙產(chǎn)品正式投產(chǎn)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，先行拓展市場(chǎng)，先行打造品牌，先行建設(shè)渠道；代工業(yè)務(wù)是公司生活用紙業(yè)務(wù)發(fā)展的預(yù)演，更是公司設(shè)備上馬消化產(chǎn)能的先行步驟。
3)站在目標(biāo)看階段。業(yè)務(wù)開展之初，云景林紙上馬的生活用紙產(chǎn)能高達(dá)6萬(wàn)噸，為消化這些高產(chǎn)能，我們建議，其先行啟動(dòng)“代工業(yè)務(wù)”，先讓其它優(yōu)質(zhì)廠家代工生產(chǎn)產(chǎn)品，先拓展渠道打造品牌，以便更好消化未來(lái)產(chǎn)能，未雨綢繆，先行一步。
2.品牌規(guī)劃
我們認(rèn)為，在2015年-2017年的三年期內(nèi)，云景林紙應(yīng)該強(qiáng)化品牌的影響力，打造優(yōu)秀的生活用紙品牌，訴求自己的“本土品牌影響力”，建設(shè)“高品質(zhì)品牌”，密切溝通消費(fèi)者，傳遞“高品質(zhì)”內(nèi)涵，持續(xù)提升高品牌忠誠(chéng)度。
1）明晰品牌定位，鎖定云南本土消費(fèi)者，訴求“云南生活用紙專家”的定位，強(qiáng)化本地屬性，強(qiáng)化“新一代 高品質(zhì)生態(tài)紙”的經(jīng)營(yíng)理念。
品牌名稱是企業(yè)最大的品牌資產(chǎn)，鑒于“思景”品牌已經(jīng)在云南省內(nèi)有一定知名度，項(xiàng)目組建議保留“思景”的品牌，后期拓展了“集木優(yōu)品”的高端木漿本色紙品牌，全力沖擊高端生活用紙業(yè)務(wù)。
2）明晰“思景品牌”的核心觸點(diǎn)體驗(yàn)在于“高品質(zhì)”，“紙質(zhì)更柔韌 紙品高品質(zhì)”，與其它生活用紙品牌產(chǎn)生“競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔”。
3）培育品牌的種子用戶，與各用紙的主婦、生活達(dá)人等結(jié)成持續(xù)合作關(guān)系，輸出優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的品牌化“用紙服務(wù)”，提升用戶的黏性和品牌忠誠(chéng)度。
3．年度營(yíng)銷戰(zhàn)略
經(jīng)過(guò)深入討論，我們認(rèn)為，云景林紙首期年度營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)，其年度工作重心是“完成云南區(qū)域市場(chǎng)拓展”，核心工作是“建立健全渠道分銷體系”，工作原則是“專業(yè)化、高效化和規(guī)范化”。
云南云景林紙生活用紙業(yè)務(wù)年度營(yíng)銷策略如下——“一心兩度八要?jiǎng)?wù)”。
以“建立健全渠道體系”為中心，年度內(nèi)建立建立健全云南各地市的經(jīng)銷渠道，并進(jìn)軍區(qū)域性商超渠道，適度進(jìn)軍商銷市場(chǎng)。
兩度即“建設(shè)家銷市場(chǎng)豐裕度和商銷市場(chǎng)精細(xì)度”，即家銷市場(chǎng)強(qiáng)化經(jīng)銷渠道拓展、商超渠道進(jìn)駐，擴(kuò)大市場(chǎng)的細(xì)分覆蓋；同時(shí)商銷市場(chǎng)強(qiáng)化辦公用品、餐飲、旅游等通路拓展，有針對(duì)性開發(fā)集團(tuán)下屬渠道，實(shí)現(xiàn)“家銷+商銷”雙市場(chǎng)拓展。
“八要?jiǎng)?wù)”即建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌，傳遞“柔韌 潔凈”的品牌精神，提升云南區(qū)域用戶的認(rèn)同感；打造明星產(chǎn)品，主推100G左右卷紙，快速切割市場(chǎng)，同時(shí)推廣高利潤(rùn)3層抽取式面紙；分區(qū)域差別操作，打造“泛普洱”樣板市場(chǎng)；建設(shè)戰(zhàn)略性廠商關(guān)系，推進(jìn)廠商一體化，培育“五星級(jí)經(jīng)銷商”；建設(shè)生動(dòng)分終端，提升終端的陳列氛圍及銷貨能力；建設(shè)高效營(yíng)銷組織，規(guī)范區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建設(shè)，建立健全區(qū)域營(yíng)銷管理制度；提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度。
(四) 云景林紙全渠道動(dòng)銷鏈建設(shè)
云景林紙代工階段的核心工作是“建立健全渠道體系”，完善、專業(yè)而高價(jià)值的“全渠道動(dòng)銷鏈”是其年度營(yíng)銷核心動(dòng)作。
打造“高價(jià)值渠道動(dòng)銷鏈”，核心在于強(qiáng)化高價(jià)值經(jīng)銷商開發(fā)，打造“五星經(jīng)銷商”，推動(dòng)定向分銷，掌控高價(jià)值終端，建設(shè)優(yōu)秀的“廠商利益共同體”，之后快速拓展全渠道，積極開發(fā)線上電商等經(jīng)營(yíng)通道，打通線上線下。
“五星經(jīng)銷商”是“高價(jià)值渠道動(dòng)銷鏈”的關(guān)鍵動(dòng)作之一，對(duì)其嚴(yán)格篩選，給予其頂級(jí)待遇，之后全力培育，定能大大助力渠道動(dòng)銷鏈打造。
區(qū)域新品牌要想迅猛發(fā)展，需要有持續(xù)拓展傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，積極拓展淘寶、天貓、京東等知名電商渠道，積極開發(fā)淘寶客、京挑客等分銷群體，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷商、網(wǎng)絡(luò)合作商等分銷網(wǎng)店，積極吸納各類消費(fèi)類會(huì)員，提升大家購(gòu)買的積極性。這，正是云景林紙重點(diǎn)強(qiáng)化，也是其努力的方向。
(五) 云景林紙“五星經(jīng)銷商打造”
“五星經(jīng)銷商”對(duì)云景林紙渠道建設(shè)是極其重要的一環(huán)，其建設(shè)目標(biāo)在于強(qiáng)化優(yōu)秀經(jīng)銷商開發(fā)、渠道體系構(gòu)建等，需要我們從篩選、提高配合度、強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制、強(qiáng)化對(duì)其經(jīng)銷掌控及支持等方面著手建設(shè)。
1）五星經(jīng)銷商篩選時(shí)從銷售成長(zhǎng)、渠道建設(shè)和市場(chǎng)推廣等方面強(qiáng)化指引，賦予各指標(biāo)以不同權(quán)重，尤其強(qiáng)調(diào)“銷售成長(zhǎng)”的指標(biāo)權(quán)重設(shè)置。
優(yōu)選“高品質(zhì)經(jīng)銷商”，在選擇重點(diǎn)經(jīng)銷商時(shí)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)渠道、對(duì)目標(biāo)和對(duì)組織人力的對(duì)比洞察“經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的影響力”，通過(guò)看理念、看經(jīng)驗(yàn)、看資信和看實(shí)力來(lái)洞察“經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作手法”，通過(guò)摸增長(zhǎng)率、摸網(wǎng)點(diǎn)占有率和摸產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)來(lái)洞察“經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況”，通過(guò)比優(yōu)劣、四不要來(lái)規(guī)范化篩選“高品質(zhì)經(jīng)銷商”。
2）提高經(jīng)銷商的配合度：培育“五星級(jí)經(jīng)銷商”時(shí)，就要強(qiáng)化經(jīng)銷商的高配合度，在經(jīng)營(yíng)理念、銷售管理、業(yè)務(wù)管理及終端表現(xiàn)等方面提升經(jīng)銷商的配合度，通過(guò)銷售政策宣導(dǎo)、利益驅(qū)動(dòng)及活動(dòng)管理等強(qiáng)化配合度。
3）建立“五星經(jīng)銷商”激勵(lì)機(jī)制。大力獎(jiǎng)勵(lì)“達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商”，對(duì)其進(jìn)行“擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域”、“上調(diào)20%信用額度”、“額外獎(jiǎng)勵(lì)”、“提供免費(fèi)旅游名額”等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，資格不達(dá)標(biāo)者降低經(jīng)銷商星級(jí)。
4）強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的掌控，從發(fā)展遠(yuǎn)景、經(jīng)銷品牌、服務(wù)及終端等方面強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的掌控，強(qiáng)化廠商的創(chuàng)新合作。
5）強(qiáng)化“五星級(jí)經(jīng)銷商”服務(wù)支持，列明針對(duì)“五星經(jīng)銷商”的十四項(xiàng)發(fā)展支持，從信用額度、廣告投入、終端貨架買斷等方面大力幫扶。
6）積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷商、網(wǎng)絡(luò)合作商等，推進(jìn)產(chǎn)品的全渠道分銷，同時(shí)積極培育“戰(zhàn)略型商業(yè)合作伙伴”。
(六) 區(qū)域新生品牌勝者恒強(qiáng)
云景林紙和韜慧咨詢經(jīng)過(guò)年度合作，雙方共同推進(jìn)了其生活用紙業(yè)務(wù)的快速啟動(dòng)，界定了“高品質(zhì)”的品牌特質(zhì)，發(fā)力“生態(tài)用紙”，制訂了專業(yè)而實(shí)用的年度營(yíng)銷策略，并完善了總部營(yíng)銷組織和區(qū)域銷售管理架構(gòu)，獲得了對(duì)方的高度認(rèn)可。
雙方攜手，助其完成從0到1，實(shí)現(xiàn)區(qū)域新生品牌的“強(qiáng)勢(shì)崛起”，并持續(xù)推動(dòng)其“勝者恒強(qiáng)”。
經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)作，在韜慧咨詢深度幫扶下，云景林紙完美實(shí)現(xiàn)了代工業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，推動(dòng)了“消費(fèi)高產(chǎn)能”的業(yè)務(wù)期望，目前，“思景”品牌已經(jīng)成為云南生活用紙行業(yè)的“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”，真正實(shí)現(xiàn)了“林漿紙一體化”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略愿景！
四、韜慧咨詢營(yíng)銷策劃服務(wù)特色
1、韜慧“三大全案 十項(xiàng)營(yíng)銷策劃”服務(wù)
2、“三大營(yíng)銷策劃特色”
韜慧咨詢經(jīng)過(guò)8年的策劃經(jīng)驗(yàn)積累，2500+天的案例積累，總結(jié)了一整套5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新營(yíng)銷策劃的“方法論”，更創(chuàng)新了品牌營(yíng)銷策劃服務(wù)，擁有“三大營(yíng)銷特色”。
“三大營(yíng)銷策劃特色”之一：實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效。
5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大大改進(jìn)了“企業(yè)營(yíng)銷策劃”能力，從傳統(tǒng)的主動(dòng)式、單向式、供給式營(yíng)銷向用戶互動(dòng)式、渠道參與式、價(jià)值交換式營(yíng)銷進(jìn)化，這要求企業(yè)營(yíng)銷策劃需要更加與時(shí)俱進(jìn)，真正立體式創(chuàng)新。
韜慧咨詢強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)策略的實(shí)戰(zhàn)化和落地性，不講理論，講實(shí)戰(zhàn)；不講花架子，講實(shí)用；不講天馬行空的創(chuàng)意，講實(shí)效；與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)關(guān)的事，不做；與營(yíng)銷創(chuàng)新增長(zhǎng)無(wú)關(guān)的事，不做。
“三大營(yíng)銷策劃特色”之二：創(chuàng)新性、前瞻性數(shù)字品牌營(yíng)銷。
5G時(shí)代的營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有天壤之別，其強(qiáng)調(diào)全渠道營(yíng)銷，對(duì)用戶體驗(yàn)、渠道服務(wù)、終端服務(wù)等異常關(guān)注，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃提出了新挑戰(zhàn)。
韜慧咨詢強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷創(chuàng)新，高度重視數(shù)字化營(yíng)銷和用戶口碑分享，高度重視數(shù)字化渠道和數(shù)字化終端建設(shè)，以創(chuàng)新突破助推營(yíng)銷增長(zhǎng)，以前瞻規(guī)劃強(qiáng)化營(yíng)銷執(zhí)行，有創(chuàng)新、有未來(lái)、有價(jià)值。
“三大營(yíng)銷策劃特色”之三：引入智能技術(shù)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化。
5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“數(shù)字化營(yíng)銷”成為企業(yè)營(yíng)銷的主流，從線下渠道的突破，到線上渠道的配合，從爆款打造到終端創(chuàng)新、智能門店的建設(shè)，營(yíng)銷智能技術(shù)對(duì)于“營(yíng)銷策劃”的價(jià)值越來(lái)越大，對(duì)于“企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)”助推力越來(lái)越強(qiáng)。
韜慧咨詢的合伙人既有品牌營(yíng)銷策劃、新零售策劃經(jīng)驗(yàn)，又有傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策劃、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃等職業(yè)履歷，“營(yíng)銷技術(shù)化”基因突出，以營(yíng)銷智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)，是韜慧咨詢的“一大營(yíng)銷追求”。
3、“三種合作方式”
韜慧咨詢有自己的“營(yíng)銷新動(dòng)能策劃方法論”，合作方式是多種多樣的，“三種合作方式”供選擇：
“三種合作方式”之一：年度營(yíng)銷策劃
合作期間：1-3年年度營(yíng)銷策劃
合作項(xiàng)目：年度營(yíng)銷策劃、線上營(yíng)銷策劃、線下營(yíng)銷策劃、會(huì)員營(yíng)銷策劃、爆款營(yíng)銷策劃、新品上市營(yíng)銷策劃、渠道突破營(yíng)銷策劃、單店?duì)I業(yè)力提升營(yíng)銷策劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)策劃等各模塊
合作級(jí)別：戰(zhàn)略合作
合作概述：
雙方進(jìn)行深度合作，全面規(guī)劃企業(yè)的“營(yíng)銷增長(zhǎng)新動(dòng)能路線”，明確年度營(yíng)銷的增長(zhǎng)方向、增長(zhǎng)路徑及增長(zhǎng)關(guān)鍵舉措，強(qiáng)化線上線下渠道的“全場(chǎng)景建設(shè)”，打造爆款商品、創(chuàng)新價(jià)格區(qū)間、線上品牌商城線下終端門店戰(zhàn)略協(xié)同，完善“渠道價(jià)值鏈建設(shè)”，全面創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷策劃體系。
雙方年度合作，全面梳理企業(yè)營(yíng)銷問題，打造專業(yè)化、規(guī)范化和數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)制。
“三種合作方式”之二：品牌項(xiàng)目制
合作期間：3—6個(gè)月
合作項(xiàng)目：營(yíng)銷策劃各細(xì)分版塊
合作級(jí)別：項(xiàng)目制合作
合作概述：
雙方就單獨(dú)的“營(yíng)銷策劃項(xiàng)目”進(jìn)行深度合作，深入解決企業(yè)面臨的營(yíng)銷問題，強(qiáng)化“營(yíng)銷增長(zhǎng)基因”和“數(shù)字營(yíng)銷動(dòng)能”，解決企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)，助推企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)。
“三種合作方式”之三：品牌課題制
合作期間：3—6個(gè)月
合作項(xiàng)目：企業(yè)指定的營(yíng)銷課題
合作級(jí)別：項(xiàng)目合作
合作概述：
雙方就某一特定的營(yíng)銷課題展開深入研究，圍繞課題做全面的深入洞察、研究并提出相關(guān)建議，雙方合作目標(biāo)性強(qiáng)，結(jié)果導(dǎo)向明顯，策劃效果突出。
中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷策劃需要全面革新，韜慧咨詢?cè)敢馀c您一路同行！
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