超市新零售營銷策劃重新定義四重生鮮價值
發(fā)布時間：2020-04-07 ????點擊數(shù)：
“超市全渠道經(jīng)營”一直是國內(nèi)新零售營銷策劃的重要領域，其有自己獨特的業(yè)態(tài)屬性，主要面對大眾消費群體，重點滿足大眾的日常生鮮、百貨、雜貨等消費需求；隨著永輝超市、步步高生鮮演義等生鮮新零售超市的快速推進，超市新零售策劃運營日益受到重視，超市新零售品牌策劃&營銷策劃也日益受到關注，基于數(shù)字化驅(qū)動的數(shù)字品牌營銷策劃日益提上日程。
超市全渠道業(yè)務在經(jīng)過步步高云猴全球購、鮮食演義等經(jīng)典案例后，其新零售策劃經(jīng)營已經(jīng)進入了全天候、全場景、全周期時代，擁有自己的鮮明特色，擁有自己的優(yōu)秀價值，做強做大生鮮競爭優(yōu)勢，做強品牌策劃，創(chuàng)新營銷策劃，超市新零售營銷策劃定會有大的發(fā)展。
超市新零售“生鮮競爭優(yōu)勢”建設是增長驅(qū)動力之一，值得重新定義“生鮮四大價值”。生鮮與其它超市品類相比，其消費高頻，與餐飲、百貨、會員等關聯(lián)度高，與AI智能等聯(lián)系緊密，也是盒馬鮮生等新零售標桿重點發(fā)力的品類之一，值得超市新零售品牌品牌營銷策劃創(chuàng)新時重點關注。
“四重價值新定義”之一：生鮮是高頻流量入口
據(jù)公開資料顯示，目前傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是我國居民主要購買生鮮渠道，占比為 73%，超市渠道占比22%為第二大渠道。由于生鮮保質(zhì)期短、運輸半徑短、易損耗的特性，目前生鮮消費被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比只有3%左右。對于超市行業(yè)，更多提供豐富、新鮮、價格有競爭力的生鮮和熟食產(chǎn)品是其品牌營銷策劃重點所在，也是其不斷從農(nóng)貿(mào)市場搶奪份額的關鍵所在。
縱觀國內(nèi)新零售超市企業(yè)，如步步高生鮮演義等，其優(yōu)勢也在于強大的生鮮和熟食消費比例及利潤貢獻，更重要的是其可以和餐飲消費、休閑消費等結(jié)合在一起，得到更大的成長。據(jù)公司公告、信達證券研發(fā)中心、公開資訊等綜合資訊顯示，公司首家測試門店蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)四大生鮮核心品類持續(xù)、穩(wěn)健大幅增長，肉類水產(chǎn)銷售倍增，蔬果單月毛利額增長良好，從而帶動全店整體客流、銷售和毛收入的高速增長。其中完成推廣的 10 余家可比門店，2019年第三季度生鮮四大核心品類銷售增長 21%，毛利率提升 6%，滲透率提升 3%。
據(jù)公司公告、信達證券研發(fā)中心、公開資訊等綜合資訊顯示，超市的毛利率高于百貨、家電、批發(fā)等其它業(yè)態(tài)，超市新零售的價值高于其它業(yè)態(tài)，生鮮在超市業(yè)態(tài)中的流量入口價值遠高于其它業(yè)態(tài)，也遠遠大于其它業(yè)態(tài)，其完全可以作為入口存在，同時作為關聯(lián)商品銷售、會員服務衍生、商品服務再推薦的“入口挖掘點”、價值發(fā)掘點。
“四重價值新定義”之二：生鮮是業(yè)態(tài)創(chuàng)新切入點
“鮮食演義”是國內(nèi)知名的超市新零售標桿之一，其步步高“精品超市+品質(zhì)餐飲+云猴精選 APP”的新零售業(yè)態(tài)。2017年6月8日，第一家門店亮相長沙梅溪湖步 步高新天地 B1 層超市，打造了國際美食、地方美食、生鮮體驗區(qū)等多個窗口。后續(xù)與云猴精選 APP 打通后，主打“精品超市+在店餐飲+APP在線配送“，提供都市人廚房解決方案。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊顯示，“生鮮演義”的亮點在于其擴大了生鮮區(qū)的面積，由原來的35%或40%擴大到一半，同時雜貨布局更加緊湊；將原來傳統(tǒng)大類經(jīng)營升級為“品類中心”，強化文具、玩具、家居、母嬰等一系列主題類品類中心；每個檔口都有收銀臺，都可以付款，熟食區(qū)顧客直接掃碼支付即可烹飪加工，省時省力。
“四重價值新定義”之三：生鮮供應鏈是數(shù)字化增長驅(qū)動力
“生鮮供應鏈”是超市新零售數(shù)字化的不竭動力，數(shù)字化生鮮運營，線上下單線下取貨、線上交易快遞到家等是生鮮運作的典型方式，創(chuàng)新的同時，其也顯示出強大的增長性。據(jù)公開資料顯示，2019 年步步高戰(zhàn)略重心為高度聚焦于以生鮮為核心的供應鏈變革，以及數(shù)字化的推行；通過基地、聯(lián)采、 供應鏈中臺等關鍵舉措的推行，步步高生鮮供應鏈變革已經(jīng)基本將供應鏈全環(huán)節(jié)打透。
截至 2018 年底，公司擁有湖南、廣西、江西、四川四大省級中央園區(qū)，共有 20 余個常溫、保鮮、冷凍、冷藏、保稅等各類 型倉庫。倉庫總面積約為 33 萬平方米，其中自有物業(yè)倉庫面積約為 27 萬平方米。
“四重價值新定義”之四：生鮮經(jīng)營是數(shù)據(jù)賦能體系主力線
生鮮是高頻消費品類，其消費數(shù)據(jù)對于會員日常消費洞察、關聯(lián)消費、會員主題活動消費等有極好的參照意義，各超市新零售策劃經(jīng)營企業(yè)都在強化門店數(shù)字化進程，強大的數(shù)字化及門店數(shù)據(jù)抓取、智能匯總體系等成為超市新零售生鮮經(jīng)營的數(shù)據(jù)賦能體系建設重心。
據(jù)市場公開信息等表明，以步步高超市新零售而言，其已經(jīng)全面推進了“數(shù)字化會員”和“數(shù)字化運營”方面，數(shù)字化會員方面其2019 年 1-9 月，數(shù)字化會員銷售貢獻增速，復購率提升，數(shù)字化會員貢獻銷售占總銷售58%;會員復購人數(shù)同比增長 87.6%。
生鮮業(yè)態(tài)對于超市新零售策劃運營有強大的價值，超市業(yè)態(tài)對于零售業(yè)態(tài)有重要的價值，全新定義生鮮新零售營銷策劃價值，創(chuàng)新品牌營銷策劃，厘定數(shù)字化品牌策劃，基于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)做企業(yè)的數(shù)字化&智能化轉(zhuǎn)型，基于營銷觸點強化線上線下一體化營銷策劃，做好這些，企業(yè)必會發(fā)展得更快更好！
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