從銀泰百貨看百貨新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)營(yíng)
發(fā)布時(shí)間：2020-01-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，百貨業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊越來(lái)越明顯，百貨關(guān)店潮此時(shí)彼伏，各類(lèi)百貨品牌關(guān)門(mén)歇業(yè)的傳聞紛至踏來(lái)，2016年阿里巴巴提出“新零售”以來(lái)，百貨業(yè)受沖擊更加明顯，百貨業(yè)的“三大困境”客流量減少、線(xiàn)下展示廳效應(yīng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化更加凸顯。
新零售情況下的“百貨新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)營(yíng)”會(huì)員亮點(diǎn)
新零售的到來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員全域招募、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等逐漸舉起，“新零售+百貨”逐漸受到重視，一些優(yōu)秀的品牌總能將“百貨”與“互聯(lián)網(wǎng)”深度融合，尋找百貨業(yè)發(fā)展的新方向，踐行“新零售會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。
銀泰百貨是知名百貨品牌，目前共有27家，滿(mǎn)足年輕和時(shí)尚人士的購(gòu)物需求。從2014年阿里巴巴以53.7億元港幣對(duì)銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略投資，到一年后增持至32%成為第一大股東，再到2017年1月10日，銀泰完成私有化，阿里巴巴占股73%。銀泰百貨已經(jīng)越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化，其在繼承原有銀泰國(guó)貨會(huì)員制的同時(shí)，也日益具有互聯(lián)網(wǎng)基因。
銀泰百貨的“新會(huì)員運(yùn)營(yíng)”極具亮點(diǎn)，值得業(yè)內(nèi)借鑒。
新會(huì)員亮點(diǎn)之一：“雙重會(huì)員制并行”，“普通會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”雙輪驅(qū)動(dòng)
1）普通非付費(fèi)會(huì)員權(quán)益依然是多樣化的。從銀泰百貨新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)營(yíng)會(huì)員的公開(kāi)信息來(lái)看，其會(huì)員服務(wù)囊括消費(fèi)承諾、租借服務(wù)、禮品包裝、免費(fèi)飲品等服務(wù)，“九項(xiàng)承諾”等已經(jīng)基本可以滿(mǎn)足普通會(huì)員的服務(wù)訴求，而要想享受更多的百貨折扣、餐飲折扣及更多消費(fèi)服務(wù)，就需要開(kāi)通“INTIME365”才能享受更多，“百貨服務(wù)”的層次化非常明顯。
2）付費(fèi)類(lèi)會(huì)員是銀泰的會(huì)員運(yùn)作重點(diǎn)，也是其重點(diǎn)發(fā)力的部分。從二者的對(duì)比中大家可以發(fā)現(xiàn)，銀泰INTIME365會(huì)員可以享受百貨、餐飲、洗養(yǎng)修護(hù)換等消費(fèi)折扣，更可以享受到洗車(chē)、觀影、美甲等各類(lèi)服務(wù)優(yōu)惠； 其全渠道策劃會(huì)員服務(wù)不但囊括了普通會(huì)員服務(wù)，更享受到很多額外服務(wù)，對(duì)用戶(hù)的吸引力還是很大的。
新會(huì)員亮點(diǎn)之二：以“會(huì)員數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”導(dǎo)向，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的深度融合
3）線(xiàn)上線(xiàn)下“并行開(kāi)卡”，APP開(kāi)卡和實(shí)體卡兌換碼開(kāi)通/續(xù)費(fèi)互通。線(xiàn)上可以通過(guò)支付寶支付等直接開(kāi)卡，線(xiàn)下可以通過(guò)實(shí)體卡兌換碼開(kāi)通/續(xù)費(fèi)，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)吸納會(huì)員，經(jīng)過(guò)后期的會(huì)員數(shù)據(jù)整理、清洗，相信新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)員標(biāo)簽可以處理的更加到位，其會(huì)員數(shù)據(jù)會(huì)更加立體、全面。
4）線(xiàn)上以老帶新，通過(guò)會(huì)員自主分享來(lái)“裂變式傳播引流”。會(huì)員成為INTIME365后，可以邀請(qǐng)好友加入獲得紅包，分享者和邀請(qǐng)者的關(guān)系可以由此鎖定，后期可以引入相關(guān)的活動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)“用戶(hù)社群”的形成，提高用戶(hù)互動(dòng)頻率，提升會(huì)員消費(fèi)黏性。
新會(huì)員亮點(diǎn)之三：強(qiáng)化付費(fèi)會(huì)員的生活服務(wù)，串聯(lián)會(huì)員的消費(fèi)場(chǎng)景
5）以多品牌多業(yè)態(tài)消費(fèi)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并串聯(lián)用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景。眾所周知，百貨會(huì)員大多和各入駐品牌的會(huì)員是相通的，二者的會(huì)員重合度比較高，兩者的關(guān)系也比較密切；同時(shí)，入駐百貨的全渠道策劃經(jīng)營(yíng)各品牌分屬不同行業(yè)，服飾、百貨、食品、餐飲等業(yè)態(tài)紛呈，各業(yè)態(tài)在百貨品牌組織下，多品牌業(yè)態(tài)是可以相互聯(lián)合，共同提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)的。
6）以“付費(fèi)會(huì)員權(quán)益”亮化各品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，使各品牌“借勢(shì)而行”。從銀泰會(huì)員權(quán)益中大家可以看出，INTIME365會(huì)員享有多項(xiàng)跨領(lǐng)域的生活服務(wù)，如餐飲、洗車(chē)和觀影等，這些會(huì)員權(quán)益可以提供組合式服務(wù)，而這些服務(wù)無(wú)形中可以大大提升會(huì)員的認(rèn)可度，也能提升會(huì)員的一站式生活服務(wù)體驗(yàn)。
新會(huì)員亮點(diǎn)之四：積極拓展“聯(lián)合會(huì)員”，激活會(huì)員的整體能量
7）推動(dòng)會(huì)員從購(gòu)物向消費(fèi)金融的跨越，“聯(lián)合會(huì)員”蔚然成風(fēng)。據(jù)公開(kāi)消息顯示，銀泰的INTIME365會(huì)員，上線(xiàn)于2017年8月，定價(jià)365元，可以實(shí)現(xiàn)折上九折、雙倍積分、免費(fèi)停車(chē)券等特權(quán)。
為擴(kuò)大INTIME365會(huì)員的客群，銀泰與花唄聯(lián)合，上線(xiàn)了“INTIME365花唄先享”會(huì)員服務(wù)。其特色在于： INTIME365花唄先享會(huì)員，不需要顧客真正“付費(fèi)”開(kāi)卡，只需要凍結(jié)1365元花唄額度，即可成為會(huì)員。其中，365元是INTIME365會(huì)員的權(quán)益年費(fèi)，可一年后再付費(fèi)還款。而剩下的1000元是銀泰購(gòu)物金，會(huì)員的后續(xù)消費(fèi)優(yōu)先從購(gòu)物金中進(jìn)行抵扣。
INTIME365花唄先享會(huì)員于2018年6月上線(xiàn)，在兩周時(shí)間內(nèi)便觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)。將原有的搖擺用戶(hù)迅速激活，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)卡用戶(hù)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
8）推動(dòng)“會(huì)員年輕化”，使百貨品牌煥新品牌活力。NTIME365花唄先享會(huì)員的推出，吸引了一大批年輕而有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的會(huì)員，此類(lèi)會(huì)員多數(shù)有“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融”的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，年輕、有活力，可以極大拉升銀泰百貨會(huì)員的用戶(hù)年齡段，年輕時(shí)尚類(lèi)商品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度也可大幅提升，品牌煥然一新。
新會(huì)員亮點(diǎn)之四：會(huì)員福利日活動(dòng)，選取優(yōu)勢(shì)品類(lèi)突破
9）點(diǎn)亮“會(huì)員福利日”，讓會(huì)員更“嗨”。百貨會(huì)員是各大品牌會(huì)員的集合，各類(lèi)品牌有其主題活動(dòng)，百貨品牌也多會(huì)有“會(huì)員日活動(dòng)”，會(huì)員活動(dòng)層出不窮，更具特色。銀泰的INTIME365會(huì)員福利日活動(dòng)更具多樣性，一方面可以針對(duì)品類(lèi)發(fā)放各類(lèi)“紅包優(yōu)惠”，另一方面也可以舉辦新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)營(yíng)各品牌的“主題會(huì)員日”活動(dòng)，會(huì)員日活動(dòng)更可與會(huì)員積分贈(zèng)送、積分兌換使用、會(huì)員納新、線(xiàn)上商城下單優(yōu)惠等結(jié)合起來(lái)，全面激活會(huì)員能量。
銀泰百貨自從和阿里合作后，其越來(lái)越具有互聯(lián)網(wǎng)基因，更具有線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“新零售運(yùn)營(yíng)”特色，普通會(huì)員和INTIME365會(huì)員的劃分，“INTIME365花唄先享”會(huì)員服務(wù)的上線(xiàn)，都預(yù)示著新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)營(yíng)的時(shí)代背景下百貨會(huì)員運(yùn)營(yíng)的新突破，其會(huì)員運(yùn)作必將日新月異，大放溢彩！
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