數(shù)字零售新增長之五大品牌底層邏輯（上）
發(fā)布時間：2024-09-18 ????點擊數(shù)：
強品牌底層邏輯，強數(shù)字化新零售新增長。數(shù)字零售新增長，其需要的是品牌戰(zhàn)略指引的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，需要的是全渠道品牌策劃傳播點亮的“新消費認知”，需要的是數(shù)字化技術賦能的“新消費場景創(chuàng)造”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，更新新時代消費，則品牌經(jīng)營，必有大看點&大未來。
點亮“五大品牌底層邏輯”，創(chuàng)造數(shù)字零售新增長。1）“定位驅(qū)動價值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價值，刷新用戶需求。2）“認知改變用戶行為”：刷新用戶認知；激發(fā)用戶快行動。3）“植入場景做首選”：植入用戶心智，點亮用戶消費場景；連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費決策。4）“抓住機會做品類”：抓住消費機會，拓展大藍海；激活品類價值，引領品牌大發(fā)展。5）“引領品類做首創(chuàng)做唯一”：激活品類能量，做首創(chuàng)；引領品類，做強品類消費，代言品牌大趨勢。
“定位驅(qū)動價值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價值，刷新用戶需求
厘定品牌新定位。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮強品牌形象，優(yōu)秀的品牌價值，源于“品牌定位”牽引的強品牌創(chuàng)造，源于“品牌特性”植入的強心智認同。有品牌特質(zhì)，有品牌定位，更要有品牌價值，這樣，方能植入用戶消費心智，讓用戶更有特色感及價值感。
創(chuàng)造品牌價值，刷新用戶需求。強大的品牌價值，不但革新著強有力的用戶消費，推動著企業(yè)的強大并購及創(chuàng)造，而且指引著業(yè)務組合，創(chuàng)造著更多高價值的產(chǎn)品及服務，持續(xù)創(chuàng)造著“用戶強消費”，持續(xù)滿足著“用戶新訴求”。做大標準化產(chǎn)品，做強名品及精品，持續(xù)滿足著新用戶新需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、化妝品觀察和國泰君安證券研究等綜合資訊表明，2022年各大國際美妝巨頭同樣面臨增長放緩的壓力，投資并購有所加速，重點案例包括雅詩蘭黛斥資約 23 億美元收購 Tom Ford;歐萊雅收購小眾特色品 牌 Skinbetter Science、Youth to the People，同時投資從事原料研究的生 物技術公司 Microphyt。各家集團在收購標的偏好上略有差異，但整體看，個性化、具備原料研發(fā)基礎、專業(yè)背書的品牌為這一階段并購重點。
“認知改變用戶行為”：刷新用戶認知；激發(fā)用戶快行動
刷新用戶認知。無強大品牌，無強有力的用戶認知；無強大特性，無持續(xù)的“消費吸引力”。越優(yōu)秀的用戶，越擁有清晰且獨特的需求，越可以快速的切入品牌價值；強大的品牌經(jīng)營，強大的品牌創(chuàng)造，因數(shù)字化技術賦能而擁有“豐滿且有序的會員標簽”，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而更擁有“強大市場號召力”。
激發(fā)用戶快行動。優(yōu)質(zhì)的用戶經(jīng)營，因強有力的品牌戰(zhàn)略而更有活力，因強有力的品牌價值而更有魅力。強大的品牌認知，或因用戶年輕化而更有發(fā)展動力，或憑借獨特產(chǎn)品特性而更有“消費認可度”，或因獨特的“品牌化消費場景”而更有“魅力”，更或因快捷的品牌響應更得用戶青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)歐睿、歐萊雅財報、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，年輕化高知群體成為主力群體、疊加市場教育逐步成熟，功效護膚成為熱點，歐?？趶?nbsp;2021 年我國皮膚學級化妝品市場規(guī)模達 251 億元，5 年 CAGR 32.5%，顯著高于化妝品整體 CAGR 增速 11.1%。
“植入場景做首選”：植入用戶心智，點亮用戶消費場景；連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費決策
植入用戶心智，點亮用戶消費場景。用戶消費，有場景；品牌經(jīng)營，有口碑；強大的用戶口碑，因用戶需求不同而更有活力，因品牌價值不同而各有“場景訴求”。優(yōu)秀的品牌場景，必定是帶來獨特的產(chǎn)品消費價值的，必定是可以融入用戶生活的，必定是可以點亮“高價值用戶訴求”的。如“怕上火 喝王老吉”一方面點亮了“怕上火”的消費訴求，另一方面植入了“喝王老吉”的品牌號召，讓品牌更有價值感。
連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費決策。強有力的品牌，因“高價值用戶”而更有載體，以“明星產(chǎn)品”吸引用戶消費，以“特色訴求”點亮“首選品牌”，以“強消費決策”激活用戶價值認可度。做強品牌，首先要做強用戶，讓用戶口碑更好，更有價值認同感。
持續(xù)的品牌創(chuàng)造，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮的“品牌定位”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃激活的“強用戶價值”，勝在產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮的“新消費認知”。升級數(shù)字化技術，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，點亮大品牌消費場景，則打造“首選品牌”，值得期待！更多方法請見《數(shù)字零售新增長之五大品牌底層邏輯（下）》。
點亮“五大品牌底層邏輯”，創(chuàng)造數(shù)字零售新增長。1）“定位驅(qū)動價值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價值，刷新用戶需求。2）“認知改變用戶行為”：刷新用戶認知；激發(fā)用戶快行動。3）“植入場景做首選”：植入用戶心智，點亮用戶消費場景；連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費決策。4）“抓住機會做品類”：抓住消費機會，拓展大藍海；激活品類價值，引領品牌大發(fā)展。5）“引領品類做首創(chuàng)做唯一”：激活品類能量，做首創(chuàng)；引領品類，做強品類消費，代言品牌大趨勢。
“定位驅(qū)動價值”：厘定品牌新定位；創(chuàng)造品牌價值，刷新用戶需求
厘定品牌新定位。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮強品牌形象，優(yōu)秀的品牌價值，源于“品牌定位”牽引的強品牌創(chuàng)造，源于“品牌特性”植入的強心智認同。有品牌特質(zhì)，有品牌定位，更要有品牌價值，這樣，方能植入用戶消費心智，讓用戶更有特色感及價值感。
創(chuàng)造品牌價值，刷新用戶需求。強大的品牌價值，不但革新著強有力的用戶消費，推動著企業(yè)的強大并購及創(chuàng)造，而且指引著業(yè)務組合，創(chuàng)造著更多高價值的產(chǎn)品及服務，持續(xù)創(chuàng)造著“用戶強消費”，持續(xù)滿足著“用戶新訴求”。做大標準化產(chǎn)品，做強名品及精品，持續(xù)滿足著新用戶新需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、化妝品觀察和國泰君安證券研究等綜合資訊表明，2022年各大國際美妝巨頭同樣面臨增長放緩的壓力，投資并購有所加速，重點案例包括雅詩蘭黛斥資約 23 億美元收購 Tom Ford;歐萊雅收購小眾特色品 牌 Skinbetter Science、Youth to the People，同時投資從事原料研究的生 物技術公司 Microphyt。各家集團在收購標的偏好上略有差異，但整體看，個性化、具備原料研發(fā)基礎、專業(yè)背書的品牌為這一階段并購重點。
刷新用戶認知。無強大品牌，無強有力的用戶認知；無強大特性，無持續(xù)的“消費吸引力”。越優(yōu)秀的用戶，越擁有清晰且獨特的需求，越可以快速的切入品牌價值；強大的品牌經(jīng)營，強大的品牌創(chuàng)造，因數(shù)字化技術賦能而擁有“豐滿且有序的會員標簽”，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而更擁有“強大市場號召力”。
激發(fā)用戶快行動。優(yōu)質(zhì)的用戶經(jīng)營，因強有力的品牌戰(zhàn)略而更有活力，因強有力的品牌價值而更有魅力。強大的品牌認知，或因用戶年輕化而更有發(fā)展動力，或憑借獨特產(chǎn)品特性而更有“消費認可度”，或因獨特的“品牌化消費場景”而更有“魅力”，更或因快捷的品牌響應更得用戶青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)歐睿、歐萊雅財報、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，年輕化高知群體成為主力群體、疊加市場教育逐步成熟，功效護膚成為熱點，歐?？趶?nbsp;2021 年我國皮膚學級化妝品市場規(guī)模達 251 億元，5 年 CAGR 32.5%，顯著高于化妝品整體 CAGR 增速 11.1%。
植入用戶心智，點亮用戶消費場景。用戶消費，有場景；品牌經(jīng)營，有口碑；強大的用戶口碑，因用戶需求不同而更有活力，因品牌價值不同而各有“場景訴求”。優(yōu)秀的品牌場景，必定是帶來獨特的產(chǎn)品消費價值的，必定是可以融入用戶生活的，必定是可以點亮“高價值用戶訴求”的。如“怕上火 喝王老吉”一方面點亮了“怕上火”的消費訴求，另一方面植入了“喝王老吉”的品牌號召，讓品牌更有價值感。
連接用戶，做首選品牌，牽引用戶消費決策。強有力的品牌，因“高價值用戶”而更有載體，以“明星產(chǎn)品”吸引用戶消費，以“特色訴求”點亮“首選品牌”，以“強消費決策”激活用戶價值認可度。做強品牌，首先要做強用戶，讓用戶口碑更好，更有價值認同感。
持續(xù)的品牌創(chuàng)造，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮的“品牌定位”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃激活的“強用戶價值”，勝在產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮的“新消費認知”。升級數(shù)字化技術，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，點亮大品牌消費場景，則打造“首選品牌”，值得期待！更多方法請見《數(shù)字零售新增長之五大品牌底層邏輯（下）》。
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