品牌切割戰(zhàn)之產品五大路線選擇（上）
發(fā)布時間：2022-10-01 ????點擊數：
產品路線，決定產品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。產品經營，“創(chuàng)新型突破”是關鍵，以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產業(yè)級品牌策劃傳播刷新產品形象，更重要的是，融入數字化技術驅動的數字營銷策劃，以顛覆性產品創(chuàng)造產品價值，以“新品類搶占”定義新品類標準，更以產品IP創(chuàng)造新產品認知。
“五大路線”，奠定產品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。1）“顛覆性產品創(chuàng)造”：引入新技術，創(chuàng)造顛覆性產品；奠定“超級產品”，拓寬新天地。2）“老樹開新花”：繼承老產品基因；延續(xù)產品功能，開發(fā)新產品。3）“新品類搶占”：開辟產品新賽道；建立新品類新標準。4）“推動產品IP開發(fā)”：聯合關聯品牌，推出“聯合產品IP”；推動產品新IP。5）“超級產品建平臺”：搭建產品平臺；孕育新產品新價值，形成“結構化產品競爭力”。
“五大路線”之一——“顛覆性產品創(chuàng)造”：引入新技術，創(chuàng)造顛覆性產品；奠定“超級產品”，拓寬新天地
引入新技術，創(chuàng)造顛覆性產品。產品經營路線，“技術”總是一大變量，優(yōu)秀的產品，得益于優(yōu)秀的技術創(chuàng)新，得益于顛覆性產品制造，或以現象級技術研發(fā)助力產品經營，或以數字化技術活化新商業(yè)價值，更或以“用戶定制”點亮顛覆性產品。
奠定“超級產品”，拓寬新天地。超級產品，意味著超級的產品制造，意味著用戶對于產品價值的高度認可，更意味著“明星級產品消費”。如“紅罐王老吉”不僅解決了“怕上火”的消費困境，而且拓寬了“涼茶”的大品類消費。
經典案例：根據前瞻研究院、《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，隨著人們口腔健康意識的崛起以及研發(fā)能力的進步，口腔護理產品的種類趨向多元化，以滿足各層次消費者不同的需求。根據《2021 天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，在天貓平臺上，口腔護理產品中清新口氣、美白、去黃等功效更受到消費者的關注，細分品類來看，牙膏、電動牙刷這類基礎產品占主要消費規(guī)模但增速趨緩，漱口水、水牙線、沖牙器等更為進階的品類加速崛起。
“五大路線”之二——“老樹開新花”：繼承老產品基因；延續(xù)產品功能，開發(fā)新產品
繼承老產品基因。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產業(yè)級品牌策劃傳播刷新產品形象，優(yōu)秀的老產品經營，創(chuàng)造的是產品消費價值，點亮的是產品消費特色，關注的產品基因。
優(yōu)秀的老產品，孕育著產品消費基因，創(chuàng)造著產品消費價值，“老樹開新花”，創(chuàng)造產品新價值，如“經典型可口可樂”，點亮著“紅罐似消費熱情”，孕育著“弧形瓶”的消費曲線，傳播著美國式“可樂文化”。
延續(xù)產品功能，開發(fā)新產品。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字營銷策劃激活著產品的新功能新價值，優(yōu)秀的產品經營，優(yōu)秀的功能開發(fā)，隨時代而進，隨產品而變，如花西子“以花養(yǎng)妝”，開啟了“東方彩妝”的新時代，讓國貨化妝品更上一層樓。
“五大路線”之三——“新品類搶占”：開辟產品新賽道；建立新品類新標準
開辟產品新賽道。新品類經營，不僅需要老樹開新花，需要老產品的換代升級，而且需要新產品創(chuàng)新，持續(xù)以“新品類”創(chuàng)造新品類，以“明星產品”開辟新產品新賽道。如“六個核桃”不但吸引了“經常用腦人群”的消費目光，而且擴大了“植物蛋白品類”消費的新賽道。
建立新品類新標準。新品類，帶來新的產品消費標準，帶來新的產品消費特色。新品類新標準，或以新工藝奠定產品新的生產標準，或以新價值牽引新商業(yè)增長，更或以產品標準升級為“新品類標準”。
經典案例：根據Euromonitor、華泰研究等綜合資訊表明，新興品類包括漱口水、電動牙刷、牙貼、牙線等品類，新品類零售額高速擴張，2006-2020年 CAGR21.2%，2020年新品類市場總零售額 112.8 億 元，占比23%。隨著電動牙刷普及率的提升，電動牙刷零售額超過手動牙刷，2020年達 93.4 億元。
融入數字化技術驅動的新商業(yè)策劃變革，融入數字品牌營銷策劃驅動的產品經營，以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃，以產業(yè)級品牌策劃傳播刷新產品品牌形象，以數字營銷策劃驅動新品類搶占，更以顛覆性產品創(chuàng)造拓寬“產品經營新天地”，企業(yè)產品路線經營，定能屢創(chuàng)新高，再創(chuàng)新天地。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之產品五大路線選擇（下）》。
“五大路線”，奠定產品發(fā)展，創(chuàng)新品牌切割。1）“顛覆性產品創(chuàng)造”：引入新技術，創(chuàng)造顛覆性產品；奠定“超級產品”，拓寬新天地。2）“老樹開新花”：繼承老產品基因；延續(xù)產品功能，開發(fā)新產品。3）“新品類搶占”：開辟產品新賽道；建立新品類新標準。4）“推動產品IP開發(fā)”：聯合關聯品牌，推出“聯合產品IP”；推動產品新IP。5）“超級產品建平臺”：搭建產品平臺；孕育新產品新價值，形成“結構化產品競爭力”。
“五大路線”之一——“顛覆性產品創(chuàng)造”：引入新技術，創(chuàng)造顛覆性產品；奠定“超級產品”，拓寬新天地
引入新技術，創(chuàng)造顛覆性產品。產品經營路線，“技術”總是一大變量，優(yōu)秀的產品，得益于優(yōu)秀的技術創(chuàng)新，得益于顛覆性產品制造，或以現象級技術研發(fā)助力產品經營，或以數字化技術活化新商業(yè)價值，更或以“用戶定制”點亮顛覆性產品。
奠定“超級產品”，拓寬新天地。超級產品，意味著超級的產品制造，意味著用戶對于產品價值的高度認可，更意味著“明星級產品消費”。如“紅罐王老吉”不僅解決了“怕上火”的消費困境，而且拓寬了“涼茶”的大品類消費。
經典案例：根據前瞻研究院、《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，隨著人們口腔健康意識的崛起以及研發(fā)能力的進步，口腔護理產品的種類趨向多元化，以滿足各層次消費者不同的需求。根據《2021 天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，在天貓平臺上，口腔護理產品中清新口氣、美白、去黃等功效更受到消費者的關注，細分品類來看，牙膏、電動牙刷這類基礎產品占主要消費規(guī)模但增速趨緩，漱口水、水牙線、沖牙器等更為進階的品類加速崛起。
繼承老產品基因。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產業(yè)級品牌策劃傳播刷新產品形象，優(yōu)秀的老產品經營，創(chuàng)造的是產品消費價值，點亮的是產品消費特色，關注的產品基因。
優(yōu)秀的老產品，孕育著產品消費基因，創(chuàng)造著產品消費價值，“老樹開新花”，創(chuàng)造產品新價值，如“經典型可口可樂”，點亮著“紅罐似消費熱情”，孕育著“弧形瓶”的消費曲線，傳播著美國式“可樂文化”。
延續(xù)產品功能，開發(fā)新產品。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字營銷策劃激活著產品的新功能新價值，優(yōu)秀的產品經營，優(yōu)秀的功能開發(fā)，隨時代而進，隨產品而變，如花西子“以花養(yǎng)妝”，開啟了“東方彩妝”的新時代，讓國貨化妝品更上一層樓。
“五大路線”之三——“新品類搶占”：開辟產品新賽道；建立新品類新標準
開辟產品新賽道。新品類經營，不僅需要老樹開新花，需要老產品的換代升級，而且需要新產品創(chuàng)新，持續(xù)以“新品類”創(chuàng)造新品類，以“明星產品”開辟新產品新賽道。如“六個核桃”不但吸引了“經常用腦人群”的消費目光，而且擴大了“植物蛋白品類”消費的新賽道。
建立新品類新標準。新品類，帶來新的產品消費標準，帶來新的產品消費特色。新品類新標準，或以新工藝奠定產品新的生產標準，或以新價值牽引新商業(yè)增長，更或以產品標準升級為“新品類標準”。
經典案例：根據Euromonitor、華泰研究等綜合資訊表明，新興品類包括漱口水、電動牙刷、牙貼、牙線等品類，新品類零售額高速擴張，2006-2020年 CAGR21.2%，2020年新品類市場總零售額 112.8 億 元，占比23%。隨著電動牙刷普及率的提升，電動牙刷零售額超過手動牙刷，2020年達 93.4 億元。
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