數(shù)字零售新增長之圈層經(jīng)營三階段
發(fā)布時(shí)間：2024-10-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
建立新圈層，創(chuàng)造數(shù)字零售新增長。用戶有圈子，品牌有價(jià)值，持續(xù)“破圈進(jìn)化”，才能助推品牌新增長。卓越的品牌，因品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃而興，因全渠道品牌策劃傳播擴(kuò)大“圈層影響力”而盛，因數(shù)字化技術(shù)賦能“大眾用戶”而活，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造而更有魅力。
“三大階段”，活化圈層經(jīng)營。1）“建圈聚消費(fèi)”：圍繞用戶做創(chuàng)新，點(diǎn)亮明星產(chǎn)品活消費(fèi)；聚合小眾圈層，夯實(shí)“復(fù)購消費(fèi)大根基”。2）“擴(kuò)圈強(qiáng)價(jià)值”：點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值；擴(kuò)散圈層影響力，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。3）“出圈成主流”：設(shè)計(jì)創(chuàng)新機(jī)制，吸引大眾用戶；從邊緣走向舞臺(tái)中央，引領(lǐng)新生代消費(fèi)。
“建圈聚消費(fèi)”：圍繞用戶做創(chuàng)新，點(diǎn)亮明星產(chǎn)品活消費(fèi)；聚合小眾圈層，夯實(shí)“復(fù)購消費(fèi)大根基”
圍繞用戶做創(chuàng)新，點(diǎn)亮明星產(chǎn)品活消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，卓越的圈層經(jīng)營，因“用戶高價(jià)值”而更有活力，因“明星產(chǎn)品”而更有圈子基礎(chǔ)。用戶要經(jīng)營，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造，品牌要升級(jí)，圈層經(jīng)營，才會(huì)大有前途。
聚合小眾圈層，夯實(shí)“復(fù)購消費(fèi)大根基”。無圈子，產(chǎn)品消費(fèi)無基礎(chǔ)；無圈子，品牌經(jīng)營無根基。強(qiáng)大的品牌創(chuàng)造，都需要扎根“小眾化消費(fèi)”，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)認(rèn)知，以“小眾圈層”聚攏大量消費(fèi)者，更以購買優(yōu)惠、特價(jià)專供、定制專供等點(diǎn)亮“品牌會(huì)員權(quán)益”，推動(dòng)用戶的持續(xù)復(fù)購，推動(dòng)用戶圈子的持續(xù)擴(kuò)容及升級(jí)。
經(jīng)典案例：根據(jù)頭豹研究院、艾媒咨詢、華泰研究等綜合資訊表明，2020年酒館業(yè)態(tài)占夜間消費(fèi)規(guī)模的 19.3%，據(jù)艾媒咨詢，小酒館是年輕消費(fèi)群體偏好的 TOP5 娛樂活動(dòng)，調(diào)查中選擇在夜間去酒吧/小酒館的青年群體達(dá)到了 23.5%。立足長期，以 Z 世代為代表的年輕一代而言，社交、娛樂已上升為剛需，伴隨這代際人群對(duì)消費(fèi)貢獻(xiàn)比重的不斷攀升，需求釋放或進(jìn)一步助力小酒館市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。
“擴(kuò)圈強(qiáng)價(jià)值”：點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值；擴(kuò)散圈層影響力，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)
點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值。有產(chǎn)品，有消費(fèi)；有價(jià)值，有圈子；有特色，有吸引力，才會(huì)有“持續(xù)的圈層經(jīng)營”。高價(jià)值圈層經(jīng)營，貴在以“明星產(chǎn)品”拉升產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以“特價(jià)類流量產(chǎn)品”快速做大用戶圈層規(guī)模，以“形象類產(chǎn)品”提升用戶圈子的品牌價(jià)值認(rèn)同感，更以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶標(biāo)簽、為用戶提供個(gè)性化商品，讓用戶滿意度更高。
擴(kuò)散圈層影響力，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。數(shù)字品牌營銷策劃，激活了用戶的消費(fèi)熱情；全渠道會(huì)員聯(lián)動(dòng)，放大了會(huì)員消費(fèi)基數(shù)。越優(yōu)質(zhì)的會(huì)員消費(fèi)，創(chuàng)造越出彩的圈子影響力；越大的消費(fèi)基數(shù)，創(chuàng)造越強(qiáng)的品牌價(jià)值感，吸引更多的用戶復(fù)購，讓產(chǎn)品價(jià)值更突出，也讓圈子影響力持續(xù)擴(kuò)大。
經(jīng)典案例：根據(jù)海倫司公眾號(hào)、華泰研究等綜合資訊表明，海倫司運(yùn)用 3D 打印材料，將門店從單一東南亞風(fēng) 格轉(zhuǎn)化為魔幻、童話漫游等多樣化版本，其在門店上線“海帶碰”拼桌交友小程序和 LED 互動(dòng)屏，增加消費(fèi)群體間的互動(dòng)， 提升空間消費(fèi)粘性，為品牌沉淀自身“社交圈子”奠定了良好基礎(chǔ)。
“出圈成主流”：設(shè)計(jì)創(chuàng)新機(jī)制，吸引大眾用戶；從邊緣走向舞臺(tái)中央，引領(lǐng)新生代消費(fèi)
設(shè)計(jì)創(chuàng)新機(jī)制，吸引大眾用戶。會(huì)玩的用戶，更有吸引力；玩得出彩的會(huì)員，更有價(jià)值感。持續(xù)的圈層經(jīng)營，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，因出彩的“創(chuàng)新機(jī)制”更有特色感，如泡泡瑪特的“盲盒機(jī)制”，用戶可以選擇購買某一類商品，但購買之前并不知曉確切的商品，這大大激發(fā)了用戶參與游戲的積極性，一方面使購買更有偶然性，更有趣味，另一方面可以刺激用戶持續(xù)購買，或攢成一個(gè)系列，或購買到指定的產(chǎn)品。
從邊緣走向舞臺(tái)中央，引領(lǐng)新生代消費(fèi)。圈子經(jīng)營的一大重點(diǎn)，是“圈層升級(jí)”，從小眾化消費(fèi)升級(jí)為“大眾化消費(fèi)”，從邊緣類消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)為“小眾消費(fèi)市場(chǎng)”再到“主流消費(fèi)市場(chǎng)”，從單一目標(biāo)用戶消費(fèi)升級(jí)為“核心目標(biāo)人群+關(guān)聯(lián)人群消費(fèi)”，是品牌出圈、持續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi)新潮流的過程，更是品牌圈層經(jīng)營持續(xù)升級(jí)的過程。
圈層經(jīng)營的階段，重點(diǎn)鮮明，其先以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“新消費(fèi)”建立新消費(fèi)圈子；次以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“強(qiáng)價(jià)值”擴(kuò)大用戶圈子；后以數(shù)字化技術(shù)賦能“目標(biāo)用戶經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃推動(dòng)“出圈經(jīng)營”，融入主流消費(fèi)市場(chǎng)。聚攏用戶消費(fèi)，建立圈子；提升消費(fèi)價(jià)值，擴(kuò)大圈子；融入主流消費(fèi)，出圈再創(chuàng)造，如此，圈層經(jīng)營，方有大價(jià)值&大未來！
“三大階段”，活化圈層經(jīng)營。1）“建圈聚消費(fèi)”：圍繞用戶做創(chuàng)新，點(diǎn)亮明星產(chǎn)品活消費(fèi)；聚合小眾圈層，夯實(shí)“復(fù)購消費(fèi)大根基”。2）“擴(kuò)圈強(qiáng)價(jià)值”：點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值；擴(kuò)散圈層影響力，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。3）“出圈成主流”：設(shè)計(jì)創(chuàng)新機(jī)制，吸引大眾用戶；從邊緣走向舞臺(tái)中央，引領(lǐng)新生代消費(fèi)。
“建圈聚消費(fèi)”：圍繞用戶做創(chuàng)新，點(diǎn)亮明星產(chǎn)品活消費(fèi)；聚合小眾圈層，夯實(shí)“復(fù)購消費(fèi)大根基”
圍繞用戶做創(chuàng)新，點(diǎn)亮明星產(chǎn)品活消費(fèi)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，卓越的圈層經(jīng)營，因“用戶高價(jià)值”而更有活力，因“明星產(chǎn)品”而更有圈子基礎(chǔ)。用戶要經(jīng)營，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造，品牌要升級(jí)，圈層經(jīng)營，才會(huì)大有前途。
聚合小眾圈層，夯實(shí)“復(fù)購消費(fèi)大根基”。無圈子，產(chǎn)品消費(fèi)無基礎(chǔ)；無圈子，品牌經(jīng)營無根基。強(qiáng)大的品牌創(chuàng)造，都需要扎根“小眾化消費(fèi)”，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)認(rèn)知，以“小眾圈層”聚攏大量消費(fèi)者，更以購買優(yōu)惠、特價(jià)專供、定制專供等點(diǎn)亮“品牌會(huì)員權(quán)益”，推動(dòng)用戶的持續(xù)復(fù)購，推動(dòng)用戶圈子的持續(xù)擴(kuò)容及升級(jí)。
經(jīng)典案例：根據(jù)頭豹研究院、艾媒咨詢、華泰研究等綜合資訊表明，2020年酒館業(yè)態(tài)占夜間消費(fèi)規(guī)模的 19.3%，據(jù)艾媒咨詢，小酒館是年輕消費(fèi)群體偏好的 TOP5 娛樂活動(dòng)，調(diào)查中選擇在夜間去酒吧/小酒館的青年群體達(dá)到了 23.5%。立足長期，以 Z 世代為代表的年輕一代而言，社交、娛樂已上升為剛需，伴隨這代際人群對(duì)消費(fèi)貢獻(xiàn)比重的不斷攀升，需求釋放或進(jìn)一步助力小酒館市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。
點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值。有產(chǎn)品，有消費(fèi)；有價(jià)值，有圈子；有特色，有吸引力，才會(huì)有“持續(xù)的圈層經(jīng)營”。高價(jià)值圈層經(jīng)營，貴在以“明星產(chǎn)品”拉升產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以“特價(jià)類流量產(chǎn)品”快速做大用戶圈層規(guī)模，以“形象類產(chǎn)品”提升用戶圈子的品牌價(jià)值認(rèn)同感，更以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶標(biāo)簽、為用戶提供個(gè)性化商品，讓用戶滿意度更高。
擴(kuò)散圈層影響力，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。數(shù)字品牌營銷策劃，激活了用戶的消費(fèi)熱情；全渠道會(huì)員聯(lián)動(dòng)，放大了會(huì)員消費(fèi)基數(shù)。越優(yōu)質(zhì)的會(huì)員消費(fèi)，創(chuàng)造越出彩的圈子影響力；越大的消費(fèi)基數(shù)，創(chuàng)造越強(qiáng)的品牌價(jià)值感，吸引更多的用戶復(fù)購，讓產(chǎn)品價(jià)值更突出，也讓圈子影響力持續(xù)擴(kuò)大。
經(jīng)典案例：根據(jù)海倫司公眾號(hào)、華泰研究等綜合資訊表明，海倫司運(yùn)用 3D 打印材料，將門店從單一東南亞風(fēng) 格轉(zhuǎn)化為魔幻、童話漫游等多樣化版本，其在門店上線“海帶碰”拼桌交友小程序和 LED 互動(dòng)屏，增加消費(fèi)群體間的互動(dòng)， 提升空間消費(fèi)粘性，為品牌沉淀自身“社交圈子”奠定了良好基礎(chǔ)。
設(shè)計(jì)創(chuàng)新機(jī)制，吸引大眾用戶。會(huì)玩的用戶，更有吸引力；玩得出彩的會(huì)員，更有價(jià)值感。持續(xù)的圈層經(jīng)營，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，因出彩的“創(chuàng)新機(jī)制”更有特色感，如泡泡瑪特的“盲盒機(jī)制”，用戶可以選擇購買某一類商品，但購買之前并不知曉確切的商品，這大大激發(fā)了用戶參與游戲的積極性，一方面使購買更有偶然性，更有趣味，另一方面可以刺激用戶持續(xù)購買，或攢成一個(gè)系列，或購買到指定的產(chǎn)品。
從邊緣走向舞臺(tái)中央，引領(lǐng)新生代消費(fèi)。圈子經(jīng)營的一大重點(diǎn)，是“圈層升級(jí)”，從小眾化消費(fèi)升級(jí)為“大眾化消費(fèi)”，從邊緣類消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)為“小眾消費(fèi)市場(chǎng)”再到“主流消費(fèi)市場(chǎng)”，從單一目標(biāo)用戶消費(fèi)升級(jí)為“核心目標(biāo)人群+關(guān)聯(lián)人群消費(fèi)”，是品牌出圈、持續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi)新潮流的過程，更是品牌圈層經(jīng)營持續(xù)升級(jí)的過程。
圈層經(jīng)營的階段，重點(diǎn)鮮明，其先以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“新消費(fèi)”建立新消費(fèi)圈子；次以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“強(qiáng)價(jià)值”擴(kuò)大用戶圈子；后以數(shù)字化技術(shù)賦能“目標(biāo)用戶經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃推動(dòng)“出圈經(jīng)營”，融入主流消費(fèi)市場(chǎng)。聚攏用戶消費(fèi)，建立圈子；提升消費(fèi)價(jià)值，擴(kuò)大圈子；融入主流消費(fèi)，出圈再創(chuàng)造，如此，圈層經(jīng)營，方有大價(jià)值&大未來！
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