品牌切割戰(zhàn)之會(huì)員建設(shè)三大目標(biāo)
發(fā)布時(shí)間：2022-09-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
會(huì)員建設(shè)，點(diǎn)亮?xí)T經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌切割。“全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)”是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略的核心落地環(huán)節(jié)之一，是全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵舉措之一，優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，深度挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面點(diǎn)亮品牌價(jià)值，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新會(huì)員感知，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)造獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益。有此，會(huì)員建設(shè)目標(biāo)清晰，品牌切割，必有大成效。
“三大目標(biāo)”，創(chuàng)新會(huì)員建設(shè)，推動(dòng)品牌強(qiáng)力切割。1）“點(diǎn)亮品牌價(jià)值”：植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌價(jià)值；創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，讓品牌更鮮亮。2）“鎖定會(huì)員于體系內(nèi)”：滿足會(huì)員需求，將會(huì)員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)；復(fù)購(gòu)持續(xù)，會(huì)員持續(xù)。3）“創(chuàng)造獨(dú)特會(huì)員權(quán)益”：擁有獨(dú)特且豐富的會(huì)員權(quán)益；搭建會(huì)員后端鏈條，支撐“會(huì)員強(qiáng)感知”。
“三大目標(biāo)”之一——“點(diǎn)亮品牌價(jià)值”：植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌價(jià)值；創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，讓品牌更鮮亮
植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌價(jià)值。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮?xí)T的消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌的最強(qiáng)感知，或以“正宗產(chǎn)地”點(diǎn)亮品牌特色，或以“VIP服務(wù)”增強(qiáng)品牌價(jià)值。
創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，讓品牌更鮮亮。優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)，或以在線咨詢、智能商品推薦、智能服務(wù)推薦等刷新電商經(jīng)營(yíng)，或以在店感知、智能導(dǎo)購(gòu)、云貨架植入等點(diǎn)亮門(mén)店終端體驗(yàn)，更或以資訊推薦、會(huì)員推薦、口碑收集等品牌化社群感知，有此，品牌必會(huì)更鮮亮。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、光大證券研究所等綜合資訊表明，2020 年初，周大福推出「云商 365」小程序，一方面可以為電商平臺(tái)旗艦店引流，另一方面為員工提供顧客管理工具，方便員工隨時(shí)隨地與顧客溝通，從而沉淀門(mén)店私域流量。
其云柜臺(tái)將實(shí)體店的線上訂單連結(jié)至電商平臺(tái)，縮短交易時(shí)間，打破柜臺(tái)展示面積限制，擴(kuò)充產(chǎn)品可選品類(lèi)。此外，云柜臺(tái)設(shè)有小游戲功能，提升購(gòu)物體驗(yàn)，部分最新型號(hào)設(shè)有人工智能虛擬助手與顧客互動(dòng)，通過(guò)人工智能分析為顧客提供選購(gòu)珠寶產(chǎn)品的建議。截至 2021 年 9 月 30 日，約 47% 的中國(guó)內(nèi)地零售點(diǎn)已配置了云柜臺(tái)。
「智能奉客盤(pán)」則利用大數(shù)據(jù)提升客戶粘性，加強(qiáng)管理效率。在周大福零售點(diǎn)，內(nèi) 置無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)的智能奉客盤(pán)可以記錄來(lái)訪顧客的年齡、性別、 國(guó)籍和平均服務(wù)時(shí)間等數(shù)據(jù)，并收集個(gè)別貨品的奉客情況，從而形成用戶畫(huà)像，用于制訂和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品展示方式、庫(kù)存量及員工培訓(xùn)。
“三大目標(biāo)”之二——“鎖定會(huì)員于體系內(nèi)”：滿足會(huì)員需求，將會(huì)員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)；復(fù)購(gòu)持續(xù)，會(huì)員持續(xù)
滿足會(huì)員需求，將會(huì)員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活會(huì)員新價(jià)值，優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，必會(huì)以VIP經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮高價(jià)值會(huì)員服務(wù)，必會(huì)以會(huì)員折扣、專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠、專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)等滿足個(gè)性化會(huì)員消費(fèi)。拆分會(huì)員需求，點(diǎn)亮?xí)T消費(fèi)，將會(huì)員消費(fèi)鎖定于體系之內(nèi)，將會(huì)員經(jīng)營(yíng)根植于特色之內(nèi)。
復(fù)購(gòu)持續(xù)，會(huì)員持續(xù)。會(huì)員經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，在于依托初次的會(huì)員交易，持續(xù)刷新消費(fèi)感知，持續(xù)提升會(huì)員復(fù)購(gòu)機(jī)率，持續(xù)點(diǎn)亮新會(huì)員消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，以復(fù)購(gòu)優(yōu)惠、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)等激發(fā)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)熱情，以新品預(yù)售、專(zhuān)屬商品服務(wù)、專(zhuān)屬服務(wù)等提升會(huì)員消費(fèi)黏性。做強(qiáng)復(fù)購(gòu)，才能做強(qiáng)會(huì)員。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，周大福公司推出“雙動(dòng)力”策略:“實(shí)動(dòng)力”即零售擴(kuò)張策略，以拓展渠道網(wǎng)絡(luò)為主；“云動(dòng)力”即智慧零售策略，包括電子商務(wù)和零售科技應(yīng)用，其中零售科技應(yīng)用賦能線下零售，包含云商 365、數(shù)碼化定制平臺(tái) D-ONE 等，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，提升顧客服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶粘性。
“三大目標(biāo)”之三——“創(chuàng)造獨(dú)特會(huì)員權(quán)益”：擁有獨(dú)特且豐富的會(huì)員權(quán)益；搭建會(huì)員后端鏈條，支撐“會(huì)員強(qiáng)感知”
擁有獨(dú)特且豐富的會(huì)員權(quán)益。會(huì)員建設(shè)，各品牌均在全面推進(jìn)，對(duì)于優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于優(yōu)秀的會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，優(yōu)秀的會(huì)員權(quán)益，持續(xù)創(chuàng)造著優(yōu)質(zhì)的“用戶口碑”，其或以特有會(huì)員專(zhuān)區(qū)、特有會(huì)員商品創(chuàng)造著“會(huì)員獨(dú)特 空間”，或以品牌代言人、會(huì)員代言人、會(huì)員分享家等榮譽(yù)頭銜滿足著“用戶榮譽(yù)感”，不一而足。
搭建會(huì)員后端鏈條，支撐“會(huì)員強(qiáng)感知”。會(huì)員建設(shè)，借助智能化大幅度提升會(huì)員畫(huà)像準(zhǔn)確度，借助智能門(mén)店提供全渠道品牌消費(fèi)體驗(yàn)，更借助“業(yè)務(wù)管理平臺(tái)升級(jí)”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。搭建會(huì)員后端鏈條，點(diǎn)亮?xí)T經(jīng)營(yíng)，提升會(huì)員信息化系統(tǒng)標(biāo)簽豐富度，提升后端供應(yīng)商的持續(xù)優(yōu)化及“金牌供應(yīng)商打造”，提升云貨架、標(biāo)簽系統(tǒng)等門(mén)店智能系統(tǒng)建設(shè)，有此，會(huì)員感知必能強(qiáng)化。
會(huì)員建設(shè)，旨在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活會(huì)員的全渠道消費(fèi)感知，更重要的是，植入品牌特色、點(diǎn)亮品牌價(jià)值，鎖定會(huì)員、激發(fā)復(fù)購(gòu)、放大全渠道會(huì)員體系，擁有獨(dú)特會(huì)員權(quán)益、搭建會(huì)員后端強(qiáng)鏈條，有此，品牌會(huì)員建設(shè)定能駛?cè)?ldquo;快車(chē)道”，品牌會(huì)員經(jīng)營(yíng)，定能更上一層樓。
“三大目標(biāo)”，創(chuàng)新會(huì)員建設(shè)，推動(dòng)品牌強(qiáng)力切割。1）“點(diǎn)亮品牌價(jià)值”：植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌價(jià)值；創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，讓品牌更鮮亮。2）“鎖定會(huì)員于體系內(nèi)”：滿足會(huì)員需求，將會(huì)員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)；復(fù)購(gòu)持續(xù)，會(huì)員持續(xù)。3）“創(chuàng)造獨(dú)特會(huì)員權(quán)益”：擁有獨(dú)特且豐富的會(huì)員權(quán)益；搭建會(huì)員后端鏈條，支撐“會(huì)員強(qiáng)感知”。
“三大目標(biāo)”之一——“點(diǎn)亮品牌價(jià)值”：植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌價(jià)值；創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，讓品牌更鮮亮
植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌價(jià)值。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮?xí)T的消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，植入品牌特色，點(diǎn)亮品牌的最強(qiáng)感知，或以“正宗產(chǎn)地”點(diǎn)亮品牌特色，或以“VIP服務(wù)”增強(qiáng)品牌價(jià)值。
創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，讓品牌更鮮亮。優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)，或以在線咨詢、智能商品推薦、智能服務(wù)推薦等刷新電商經(jīng)營(yíng)，或以在店感知、智能導(dǎo)購(gòu)、云貨架植入等點(diǎn)亮門(mén)店終端體驗(yàn)，更或以資訊推薦、會(huì)員推薦、口碑收集等品牌化社群感知，有此，品牌必會(huì)更鮮亮。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、光大證券研究所等綜合資訊表明，2020 年初，周大福推出「云商 365」小程序，一方面可以為電商平臺(tái)旗艦店引流，另一方面為員工提供顧客管理工具，方便員工隨時(shí)隨地與顧客溝通，從而沉淀門(mén)店私域流量。
其云柜臺(tái)將實(shí)體店的線上訂單連結(jié)至電商平臺(tái)，縮短交易時(shí)間，打破柜臺(tái)展示面積限制，擴(kuò)充產(chǎn)品可選品類(lèi)。此外，云柜臺(tái)設(shè)有小游戲功能，提升購(gòu)物體驗(yàn)，部分最新型號(hào)設(shè)有人工智能虛擬助手與顧客互動(dòng)，通過(guò)人工智能分析為顧客提供選購(gòu)珠寶產(chǎn)品的建議。截至 2021 年 9 月 30 日，約 47% 的中國(guó)內(nèi)地零售點(diǎn)已配置了云柜臺(tái)。
「智能奉客盤(pán)」則利用大數(shù)據(jù)提升客戶粘性，加強(qiáng)管理效率。在周大福零售點(diǎn)，內(nèi) 置無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)的智能奉客盤(pán)可以記錄來(lái)訪顧客的年齡、性別、 國(guó)籍和平均服務(wù)時(shí)間等數(shù)據(jù)，并收集個(gè)別貨品的奉客情況，從而形成用戶畫(huà)像，用于制訂和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品展示方式、庫(kù)存量及員工培訓(xùn)。
滿足會(huì)員需求，將會(huì)員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活會(huì)員新價(jià)值，優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，必會(huì)以VIP經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮高價(jià)值會(huì)員服務(wù)，必會(huì)以會(huì)員折扣、專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠、專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)等滿足個(gè)性化會(huì)員消費(fèi)。拆分會(huì)員需求，點(diǎn)亮?xí)T消費(fèi)，將會(huì)員消費(fèi)鎖定于體系之內(nèi)，將會(huì)員經(jīng)營(yíng)根植于特色之內(nèi)。
復(fù)購(gòu)持續(xù)，會(huì)員持續(xù)。會(huì)員經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，在于依托初次的會(huì)員交易，持續(xù)刷新消費(fèi)感知，持續(xù)提升會(huì)員復(fù)購(gòu)機(jī)率，持續(xù)點(diǎn)亮新會(huì)員消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，以復(fù)購(gòu)優(yōu)惠、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)等激發(fā)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)熱情，以新品預(yù)售、專(zhuān)屬商品服務(wù)、專(zhuān)屬服務(wù)等提升會(huì)員消費(fèi)黏性。做強(qiáng)復(fù)購(gòu)，才能做強(qiáng)會(huì)員。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，周大福公司推出“雙動(dòng)力”策略:“實(shí)動(dòng)力”即零售擴(kuò)張策略，以拓展渠道網(wǎng)絡(luò)為主；“云動(dòng)力”即智慧零售策略，包括電子商務(wù)和零售科技應(yīng)用，其中零售科技應(yīng)用賦能線下零售，包含云商 365、數(shù)碼化定制平臺(tái) D-ONE 等，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，提升顧客服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶粘性。
擁有獨(dú)特且豐富的會(huì)員權(quán)益。會(huì)員建設(shè)，各品牌均在全面推進(jìn)，對(duì)于優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于優(yōu)秀的會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，優(yōu)秀的會(huì)員權(quán)益，持續(xù)創(chuàng)造著優(yōu)質(zhì)的“用戶口碑”，其或以特有會(huì)員專(zhuān)區(qū)、特有會(huì)員商品創(chuàng)造著“會(huì)員獨(dú)特 空間”，或以品牌代言人、會(huì)員代言人、會(huì)員分享家等榮譽(yù)頭銜滿足著“用戶榮譽(yù)感”，不一而足。
搭建會(huì)員后端鏈條，支撐“會(huì)員強(qiáng)感知”。會(huì)員建設(shè)，借助智能化大幅度提升會(huì)員畫(huà)像準(zhǔn)確度，借助智能門(mén)店提供全渠道品牌消費(fèi)體驗(yàn)，更借助“業(yè)務(wù)管理平臺(tái)升級(jí)”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。搭建會(huì)員后端鏈條，點(diǎn)亮?xí)T經(jīng)營(yíng)，提升會(huì)員信息化系統(tǒng)標(biāo)簽豐富度，提升后端供應(yīng)商的持續(xù)優(yōu)化及“金牌供應(yīng)商打造”，提升云貨架、標(biāo)簽系統(tǒng)等門(mén)店智能系統(tǒng)建設(shè)，有此，會(huì)員感知必能強(qiáng)化。
會(huì)員建設(shè)，旨在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)會(huì)員品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活會(huì)員的全渠道消費(fèi)感知，更重要的是，植入品牌特色、點(diǎn)亮品牌價(jià)值，鎖定會(huì)員、激發(fā)復(fù)購(gòu)、放大全渠道會(huì)員體系，擁有獨(dú)特會(huì)員權(quán)益、搭建會(huì)員后端強(qiáng)鏈條，有此，品牌會(huì)員建設(shè)定能駛?cè)?ldquo;快車(chē)道”，品牌會(huì)員經(jīng)營(yíng)，定能更上一層樓。
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